Мебельные категории на маркетплейсах: что обсудили во второй день Цифрового Мебельного Форума

Что нужно учесть перед входом на маркетплейсы, как увеличить продажи и найти своего целевого клиента, каковы перспективы офлайна и онлайна – краткий список того, что эксперты обсудили сегодня на площадке Цифрового Мебельного Форума.

Подошел к концу второй день Цифрового Мебельного Форума, посвященный цифровизации каналов сбыта. С 12:00 до 13:00 проходила пленарная дискуссия «Мебельные категории на маркетплейсах. Как выстраивать производственную стратегию для цифровых каналов сбыта». Мероприятие модерировал Гоша Терновский (агентство «Шелковый путь»).

К участию в дискуссии были приглашены:

• Виктор Иванов (Ozon),
• Дарья Шегай (МегаМаркет),
• Эдуард Романовский (Mebelik),
• Роман Захаров (Drevo Consult),
• Виолетта Минина (Шелковый путь).

Общий контур обсуждений задал модератор: существует мнение, что онлайн-трафик и маркетплейсы сильно перегреты, а оффлайн-трафик становится дешевле онлайна. Гоша Терновский задал вопросы: куда в этой ситуации идти мебельщикам? Закрывать оффлайн-точки и торговать только в онлайне? И перегрета ли онлайн-реклама?

Эдуард Романовский предложил задаться вопросом: «зачем давать рекламу?». И ответил: «для того, чтобы привлечь покупателей и продать». По мнению эксперта, компаниям нужно научиться работать с уже привлеченным клиентом, не терять его, например, из-за небрежного отношения: «Вот мы дали рекламу – а работать с покупателем не умеем. Надо сначала научиться эффективно использовать имеющийся потенциал».

Виолетта Минина уверяет, что для покупателя важно удобство. Поэтому стратегия каждого производителя должна строиться вокруг покупателя: «если он привык покупать в онлайне – значит, вы должны быть в онлайне». Первая задача – знать, кто ваш покупатель. Необходимо находиться рядом с покупателем, поэтому «надо идти везде», – уверена Виолетта.

Роман Захаров обратил внимание на то, что уже который год все говорят про омниканальность. Эксперт уверен, что «присутствовать надо и в офлайне, и в онлайне». Интернет – это еще один канал продаж. Маркетплейс – тот же самый новый канал.

Дарья Шегай отметила со своей стороны один из важных трендов: «research online – purchase offline». То есть клиенты ищут варианты, сравнивают их в интернете, а покупки осуществляют офлайн. Подтвердил тренд на переход покупателя в онлайн Виктор Иванов. Он привел результаты исследования Data Insight за 2022 год: 70% продаж в интернете приходится на маркетплейсы. Сейчас они работают над привлечением продавцов со сложными товарами. Эксперт не думает, что реклама на маркетплейсах перегрета. Тем более, что маркетплейсы стали менее свободными с тех пор, как пришлось больше отчитываться о рекламе.

Следующий вопрос модератор адресовал Дарье Шегай. Он предположил, что через кэшбеки Мегамаркет инвестирует в снижение цены, что является «двигателем развития Мегамаркета».

Дарья ответила: «мы инвестируем не в снижение цены, а в выгоду. Это не ежесекундная лучная цена на рынке. Это игра в долгосрок, потому что баллы приходят клиенту спустя 2 недели после доставки». Так компания возвращает клиента к нам обратно на площадку, чтобы он тратил эти баллы на ней.

Важность цены товара прокомментировала Виолетта Минина. По ее мнению, цена может быть решающим фактором. Однако если говорить о стартовых категориях, то тут особое значение имеют сервис и качество. Причем покупатель, как сообщила эксперт, выбирает вторую и третью цену – самое дешевое не внушает доверия у покупателя. Также значимым параметром часто становится скорость доставки.

Виктор Иванов не согласился с некоторыми экспертами касательно самых популярных категорий. «Столы стулья, журнальные столики были самыми популярными категориями в 2021-2022 гг. В 2022-2023 гг. абсолютный тренд набирают крупногабаритные товары». К самым быстрорастущим категории эксперт отнес:

• корпоративную мебель,
• мягкую мебель,
• мебель для сна (преимущественно матрасы, но кровати быстро растут в оборотах).

Доклады экспертов продолжили деловую программу Делового Мебельного Форума. Со своим докладом «Как масштабировать мебельный бизнес с Ozon» выступил Виктор Иванов. Результаты проведенного исследования показывают, что рост офлайн продаж стагнирует, а рост рынка, напротив, сосредоточен в онлайн-каналах. Спикер уверен: «покупатель приходит за мебелью на маркетплейсы – это факт». Согласно статистике Ozon, за 9 месяцев 2023 года трафик в категории «Мебель» увеличился в 2,6 раз, доля крупногабаритных товаров выросла на 39%. Какие категории (в рублях) прирастают лучше всего:

• корпусная мебель (рост на 207%),
• мягкая мебель (рост на 195%),
• мебель для сна (рост на 167%).

В 1,6 раз вырос средний оборот продавца в категории. В докладе также представлено главное для покупателя. Это цена, отзывы и скорость. По статистике, для 37-38% покупателей важна хорошая цена, 51% покупателей читают отзывы в карточке.

Андрей Климов выступил с докладом «Как найти целевого покупателя на Авито». Спикер сразу обозначил, что на Авито есть отдельная категория «Оборудование для бизнеса». В эту категорию ежемесячно заходят 7 млн человек. В ТОП-3 самых популярных видов оборудования на Авито вошли:

• Промышленное (15 млн просмотров, конверсия 2-3%),
• Для магазинов (7 млн просмотров, конверсия 4-5%),
• Для ресторанов (5 млн просмотров, 4-5%).

Коммерческая мебель на Авито собирает ежемесячно более 3 млн просмотров. При этом больше всего просмотров собирает «Мебель для магазинов» с конверсией 3,5%. Эксперт также представил портрет покупателя по должности: 40% являются владельцами компании, 31% – генеральные директора, 29% – закупщики.

В докладе были отмечены главные критерии для покупок коммерческой мебели:

• Стоимость (45%),
• Технические характеристики (21%),
• Информация об ассортименте (10%).

Доклад на тему «Комплексное продвижение мебельных брендов. Выход на маркетплейсы» представил Виталий Луковкин. Эксперт сообщил о текущей динамике на маркетплейсах: «маркетплейсы растут в несколько раз быстрее, чем другие каналы в e-com». Сейчас на маркетплейсы приходится 8,5% от общей суммы всех покупок россиян в онлайне и офлайне. Это почти на 3% больше, чем в 2021 году (5,6%). По прогнозу InfoLine и Ozon, к 2027 году каждый третий рубль будет потрачен в e-com.

Спикер представил существующие способы продвижения на маркетплейсе:

• Рекламные кампании (товарная и медийная реклама, внешнее продвижение),
• Акции и спецпроекты.

Завтра состоится последний день Цифрового Мебельного Форума – успейте посетить выступления спикеров! Приглашенные эксперты обсудят производство дверей в текущих условиях.